Ces dernières années, la sensibilisation croissante des consommateurs aux enjeux environnementaux a fait de la durabilité un levier de plus en plus pertinent dans les stratégies de marché. Des études de l'Union européenne montrent que plus de la moitié des allégations environnementales sur le marché sont vagues, trompeuses ou non étayées par des preuves claires, souvent dépourvues de systèmes de vérification structurés ou efficaces. Dans ce contexte, certaines entreprises ont profité de la préférence des consommateurs pour les produits et services à faible impact pour se présenter comme plus durables qu'elles ne le sont réellement—une pratique connue sous le nom de greenwashing—entraînant une perte de confiance des consommateurs et un désavantage concurrentiel pour les entreprises qui investissent réellement dans des initiatives environnementales concrètes.

Pour garantir que les allégations environnementales soient fondées, compréhensibles et vérifiables—et pour assurer une concurrence loyale entre les entreprises—l'Union européenne a introduit un cadre réglementaire spécifique. L'objectif est double : d'une part, prévenir la communication trompeuse envers les consommateurs ; d'autre part, orienter le marché vers des produits et services ayant une réelle performance environnementale, contribuant ainsi à la réduction de l'impact environnemental global.

Le 28 février 2024, le Parlement européen et le Conseil ont adopté la directive (UE) 2024/825, sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition écologique, communément appelée « Directive anti-greenwashing ». Elle a été publiée au Journal officiel de l'Union européenne le 6 mars 2024 et est entrée en vigueur le 26 mars 2024. La directive n'introduit pas un cadre réglementaire entièrement nouveau, mais modifie plutôt deux piliers existants du droit de la consommation de l'UE : la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales et la directive 2011/83/UE sur les droits des consommateurs.

Les amendements introduisent de nouveaux cas de pratiques commerciales trompeuses spécifiquement liées aux allégations environnementales et aux labels de durabilité, en plus de nouvelles exigences d'information précontractuelle concernant la durabilité des produits, leur réparabilité et les mises à jour logicielles.

Bien que les États membres doivent se conformer à ces règles d'ici le 27 mars 2026, les nouvelles réglementations deviendront obligatoires pour les entreprises à partir du 27 septembre 2026.

Le cas italien

L'Italie a transposé la directive en adoptant le décret législatif n° 30 du 20 février 2026, qui intervient exclusivement sur le Code de la consommation, modifiant et complétant plusieurs dispositions, principalement celles concernant les définitions, les pratiques trompeuses et les obligations d'information précontractuelles, en totale conformité avec la directive (UE) 2024/825. Le décret est entré formellement en vigueur le 24 mars 2026, tandis que les nouvelles dispositions s'appliqueront à partir du 27 septembre 2026. Ce calendrier reflète l'approche définie par la directive elle-même : les entreprises ont environ six mois pour adapter leurs communications commerciales, processus de certification et étiquetage aux nouvelles normes avant que les règles ne deviennent pleinement obligatoires et que les sanctions commencent à s'appliquer.

Nouvelles pratiques interdites

La directive introduit un large éventail de pratiques commerciales interdites. Pour les entreprises finançant et communiquant des initiatives de durabilité, les plus pertinentes sont les suivantes.

1. Allégations environnementales génériques.

Il est interdit de faire des allégations environnementales génériques qui ne sont pas incluses dans un label de durabilité reconnu ou qui ne sont pas soutenues par des informations claires et détaillées. Les allégations génériques incluent des expressions telles que "respectueux de l'environnement", "éco-responsable", "vert", "respectueux de la nature", "écologique", "neutre en carbone", "durable" ou "responsable", lorsqu'aucune spécification claire n'est fournie par le même canal de communication.

En d'autres termes, il n'est pas permis de prétendre qu'un produit ou une entreprise est "vert" sans indiquer clairement la performance environnementale spécifique et vérifiable qui sous-tend cette allégation.

2. Allégations sur la performance environnementale future.

Il est considéré comme trompeur de faire des allégations environnementales sur des performances futures, telles que des engagements de neutralité carbone ou des objectifs climatiques à long terme, à moins que ces allégations ne soient soutenues par des engagements clairs, objectifs, publiquement disponibles et vérifiables. Ceux-ci doivent être définis dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, incluant des objectifs mesurables avec des délais précis, et vérifiés périodiquement par un tiers indépendant dont les conclusions sont mises à disposition des consommateurs. Annoncer un objectif futur n'est donc pas suffisant : il doit être possible de démontrer qu'il existe un plan concret, financé et vérifiable pour y parvenir.

En d'autres termes, il ne suffit pas de promettre qu'un produit ou une entreprise deviendra plus durable à l'avenir ; il est nécessaire de montrer clairement comment et quand cela se produira, par des actions concrètes et vérifiables.

3. Labels et certifications de durabilité.

L'affichage d'un label de durabilité est interdit à moins qu'il ne soit basé sur un système de certification conforme ou établi par une autorité publique. La directive définit des exigences minimales pour les systèmes de certification :- ils doivent être ouverts à tous les opérateurs économiques désireux de se conformer, dans des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires ;- les exigences doivent être développées en consultation avec les experts et parties prenantes concernés ;- des procédures doivent être en place pour traiter les non-conformités et pour suspendre ou révoquer l'utilisation du label ;- le suivi de la conformité doit être effectué par un tiers indépendant dont la compétence et l'indépendance sont basées sur des normes internationales, de l'UE ou nationales.

En d'autres termes, un label de durabilité ne peut être utilisé que s'il est basé sur des règles claires, des contrôles indépendants et des critères transparents accessibles à toutes les entreprises.

Les pratiques supplémentaires interdites incluent :

• Faire une allégation environnementale sur un produit ou une activité entière alors qu'elle ne concerne qu'un aspect limité ou non représentatif.
• Prétendre qu'un produit a un impact environnemental neutre, réduit ou positif en termes d'émissions (par exemple "neutre en carbone", "climatiquement positif", "zéro net") uniquement sur la base de la compensation des gaz à effet de serre.
• Présenter des caractéristiques légalement requises comme si elles constituaient un avantage distinctif.
• Ne pas informer les consommateurs qu'une mise à jour logicielle affectera négativement la performance du produit.
• Présenter une mise à jour logicielle comme nécessaire alors qu'elle ne fait qu'améliorer la fonctionnalité.
• Présenter un produit comme neutre ou bénéfique alors qu'il a été conçu pour avoir une durée de vie plus courte.
• Prétendre qu'un produit dure plus longtemps qu'il ne le fait réellement dans des conditions normales.
• Présenter un produit comme réparable alors qu'il ne l'est pas.
• Encourager les consommateurs à remplacer des composants plus tôt que techniquement nécessaire.
• Ne pas informer clairement les consommateurs—par des informations trompeuses ou des omissions—que l'utilisation de composants non originaux peut affecter la performance du produit.

Ogyre a déjà structuré ses normes de communication et de certification en conformité avec la Directive (UE) 2024/825, anticipant ses exigences même avant la transposition nationale. Pour les partenaires finançant des campagnes de récupération des déchets marins et côtiers, cela signifie qu'ils peuvent communiquer leur engagement environnemental en toute confiance dans le cadre du nouveau cadre réglementaire.

1. Réclamations environnementales génériques.

En particulier, les réclamations liées aux campagnes de collecte d'Ogyre ne sont jamais génériques : chaque campagne est quantifiée par des données objectives, disponibles publiquement et vérifiables — telles que les volumes de plastique collectés, les destinations en fin de vie des matériaux et les zones géographiques d'intervention — fournissant des preuves claires et transparentes de l'impact réel de l'initiative financée.

2. Réclamations concernant la performance environnementale future.

De même, ces réclamations ne se réfèrent pas à une performance future : les activités commencent immédiatement après l'engagement, ce qui signifie que l'engagement communiqué reflète une action déjà en cours, plutôt qu'un objectif à atteindre au fil du temps.

3. Labels et certifications de durabilité.

En ce qui concerne les labels de durabilité, le système de certification d'Ogyre répond à toutes les exigences réglementaires : il est ouvert à tous les opérateurs économiques désireux de se conformer, dans des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires ; les critères ont été développés en consultation avec des experts du secteur et des initiatives internationales telles que Plastic Footprint Network et Prevent Waste Alliance ; des procédures pour la non-conformité et la révocation des labels sont en place ; et le suivi de la conformité est effectué par un tiers indépendant, en ligne avec les dispositions applicables.

La nouvelle réglementation européenne marque un changement structurel dans la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur la durabilité. Les allégations environnementales ne peuvent plus être génériques, implicites ou invérifiables : elles doivent être spécifiques, démontrables et comparables. Cela déplace la concurrence de la communication vers la performance réelle, faisant de la transparence une exigence opérationnelle plutôt qu'un choix optionnel.

Pour les entreprises, ce changement va au-delà du marketing et affecte toute la chaîne de valeur, de la collecte de données et la certification à la communication avec les consommateurs. Dans ce nouveau contexte, la capacité à démontrer l'impact, plutôt que simplement le déclarer, devient le facteur clé distinguant la conformité réglementaire de la véritable crédibilité sur le marché.

Commission européenne. (2022). Document de travail des services de la Commission : Rapport d'évaluation d'impact accompagnant la proposition de directive sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte (SWD(2022) 85 final). link

Parlement européen et Conseil de l'Union européenne. (2024). Directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE en ce qui concerne l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et à une meilleure information. link

Repubblica Italiana. (2026). Décret législatif 20 février 2026, n. 30 : Mise en œuvre de la directive (UE) 2024/825 du Parlement européen et du Conseil, du 28 février 2024, modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE en ce qui concerne l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte par l'amélioration de la protection contre les pratiques déloyales et de l'information (G.U. Serie Generale n. 56, 9 mars 2026). link